www.marketinggroup.hu

Új bejegyzés a Marketingkönyvtár Blogon Alex Wipperfürth: Eltérített márkák (HVG könyvek, Budapest, 2008) című könyvéről.

Találós kérdéssel kezdem: kik mondhatták és kinek az alábbi két jó tanácsot? 1. „Eddig egyetlen új termék sem bukott ekkorát ezen a teszten.” 2. „Ne adja fel a főállását. Erre nem érdemes a jövőjét alapozni.”
Szabad a gazda?!

Akik mondták, azok egy piackutató cég jó szándékú munkatársai. Akinek mondták, az pedig egy osztrák üzletember, akinek rettenetes ízű és állagú kreatúráját nemes egyszerűséggel gusztustalannak minősítették a kísérleti egerek szerepét magukra vállaló kóstolók. Ja, majdnem elfelejtettem a csattanót: az olvasztott gumicukorba áztatott polipropilén gégecső-ízű lötty azóta ott van majd minden DISCO italos pultján, meg néhány műrepülő világbajnok gépén és ruháján, az osztrák pasi pedig kő gazdag lett. Hát persze, hogy a Red Bull keletkezéstörténetének egyik epizódját idéztem fel! Pontosabban nem én, hanem Alex Wipperfürth az „Eltérített márkák” című könyvében. A jól megírt kötetben sorjáznak a Red Bull hőskorának legendájához hasonló sztorik. Amelyek legizgalmasabb és alaposabb vizsgálatra éppen ezért leginkább méltó részei azok az epizódok, amelyekből kiderül, hogy mikor és miért kap gellert a fogyasztókon egy-egy márka. Hogy azután olyan formában kezdje meg egyre ellenállhatatlanabb menetelését a világhír felé, amilyenre létrehozói eredetileg nem is nagyon gondoltak.

Mi a metódusa a márkaeltérítésnek? Erre a kérdésre próbálja megtalálni a választ szórakoztató és egyben informatív könyvében Wipperfürth. Bár több sikertörténeten is végigvezet bennünket, a tökéletes receptet ő sem tudja összegzésképpen átnyújtani nekünk. Leginkább talán azt a konklúziót vonhatjuk le az olvasottak alapján, hogy nem árt egy jó termék, egy jó sztori, meg egy olyan, kissé periférikus fogyasztói csoport, amelynek tagjai számára a termék: – és most itt a szerzőt idézem Beavis és Butthead után –  „cool”. Ha pedig a márka elindult ebben a viszonylag jó behatárolható csoporton belül hódító útjára, akkor óvatos terelgetéssel segíthetjük további útját. De! Semmit sem szabad erőltetni – fogalmazza meg tanácsát többször is Wipperfürth, amit bizony az egyszeri marketinges nehezen tud értelmezni és a gyakorlatban követni.

Mert tőle gyors és lehetőleg minél határozottabb sikert várnak. Igen ám, de ez még lehetetlenebbnek tűnik, ha – visszatérve a Red Bullról szóló részhez – azt az arany igazságot idézzük a szerzőtől, hogy amit „beveszünk: a szóbeszédből, az újdonságból, a divatrajongásból és a laza cáfolatokból kevert bódító koktél. Ez valószínűleg így is van, csak az összetevők helyes arányát kell megtalálni.

tovább...