Papp-Váry Árpád: Mágikus márkázás: Beckham - Hogyan lett egy futballistából globális márka?

(Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola 2009.)

Personal branding – a személyes márkaépítés, önmagunk egyedi, mások által ismert és elismert képének kialakítása idehaza is egyre ismertebb fogalom.

Mind több üzletember, vezető, de magánszemély is szükségét érzi annak, hogy szakember segítségét kérje személyes márkájának felépítéséhez.

Szép számmal vannak olyanok, akiknek ez már sikerült. Közülük az utóbbi időben kétségtelenül az egyik – ha nem a legsikeresebb – a brit focista, David Backhem. Hogyan lett az egyszerű, külvárosi fiúból világsztár, sőt annál is sokkal több, egy idolként tisztelt globális márka? – erre a kérdésre válaszol Papp-Váry Árpád könyve.

Seth Godin: Törzsek – Te is lehetsz vezető

(HVG Könyvek 2009., 219 oldal)

Csalódott vagyok.
Nem is próbálom palástolni. Persze, nem mindegy, hogy hogyan ül neki az ember egy könyvnek. Ha úgy, hogy nem vár tőle semmi különöset, akkor felfokozott várakozás híján kisebb a hiányérzet is. De ha előzőleg már kellően felcsigázták, akkor nagyobb a koppanás is az elmaradt élmény miatt. Márpedig Seth Godintól legújabb könyvében, a „Törzsek”-ben nem kaptam meg azt, amit legutóbb a „Hab a torillán”-ban igen. Néhány poszttal korábban jó nagyot lelkendeztem a remek stílusban megírt, tanulságos sztorikkal és egy csomó ötlettel megspékelt kötetről.

A „Törzsek”-ben sem a stílussal van a gond. Azt hozza Godin. De mindvégig az volt az érzésem, hogy amit a modern marketing tengerentúli tudora el akart mondani, azt kétszáz helyett tulajdonképpen két oldalon is összefoglalhatta volna. Az előző könyv egy jól szerkesztett, nagyon logikusan felépített munka volt. A mostanit nem tartom annak.

„Nem titkolt célunk volt, hogy az online community managementről szóló posztsorozatot kiemeljük a blog hagyományos keretei közül. Ma az utolsó, kilencedik rész lenne soron, mely arról szól, hogyan kezdjük el az online community managementet a gyakorlatban. Ehelyett azonban egy ebookot kínálunk nektek, melyben az előző nyolc részt, és a hiányzó kilencediket is elolvashatjátok.” – így vezeti fel a méltán népszerű kommunikációs blog, a három fiatal szakember által jegyzett Karmamedia azt a 21 oldalas tanulmányt, amely arra a kérdésre keresi a választ, hogy ki és milyen keretek között működtetheti leghatékonyabban azt a rendszert, amely egyrészt a vállalattól származó információkat közvetíti a fogyasztók (közösség) felé, másrészt pedig a közösségtől érkező reakciókkal megismertetni a cég döntéshozóit.

Már a témaválasztás is megér egy piros pontot.

Alex Wipperfürth: Eltérített márkák

(HVG könyvek, Budapest, 2008)

Találós kérdéssel kezdem: kik mondhatták és kinek az alábbi két jó tanácsot? 1. „Eddig egyetlen új termék sem bukott ekkorát ezen a teszten.” 2. „Ne adja fel a főállását. Erre nem érdemes a jövőjét alapozni.”
Szabad a gazda?!

Akik mondták, azok egy piackutató cég jó szándékú munkatársai. Akinek mondták, az pedig egy osztrák üzletember, akinek rettenetes ízű és állagú kreatúráját nemes egyszerűséggel gusztustalannak minősítették a kísérleti egerek szerepét magukra vállaló kóstolók. Ja, majdnem elfelejtettem a csattanót: az olvasztott gumicukorba áztatott polipropilén gégecső-ízű lötty azóta ott van majd minden DISCO italos pultján, meg néhány műrepülő világbajnok gépén és ruháján, az osztrák pasi pedig kő gazdag lett. Hát persze, hogy a Red Bull keletkezéstörténetének egyik epizódját idéztem fel! Pontosabban nem én, hanem Alex Wipperfürth az „Eltérített márkák” című könyvében. A jól megírt kötetben sorjáznak a Red Bull hőskorának legendájához hasonló sztorik. Amelyek legizgalmasabb és alaposabb vizsgálatra éppen ezért leginkább méltó részei azok az epizódok, amelyekből kiderül, hogy mikor és miért kap gellert a fogyasztókon egy-egy márka. Hogy azután olyan formában kezdje meg egyre ellenállhatatlanabb menetelését a világhír felé, amilyenre létrehozói eredetileg nem is nagyon gondoltak.

Larry Weber: Marketing a hálón- vállalati és közösségi honlapok, blogok

(HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008)

A kétszázötven oldalon azt az egyszerű, amúgy valóban rendkívül megszívlelendő igazságot próbálja a számba rágni a szerző, hogy miként építsünk fel egy vevőközösséget. Ezt lépésekre tagolva ki is bontja, de valahogy mindvégig az volt az érzésem, mintha amit mond, azt már egyszer, korábban mondta volna. Szóval, kicsit elnyújtott, önismétlő benyomást tett rám az egyébként logikus érvekkel operáló Weber.

De tegyük a szívünket a kezünkre: miért kell mindezt ennyire elnyújtani? A marketing mégsem szépirodalom! A „Háború és Béke” sem azért olyan hosszú, mert Tolsztoj nem tudta volna rövidebben megírni, hogy miként lett némi vargabetűvel Pierre Bezuhov felesége Natasa Rosztova, illetve miként végződött Napóleon oroszországi hadjárata, hanem azért, mert ő szépíró volt. Az online kommunikáció egyik tudorától pedig azt várja az ember, hogy rövid és összefogott legyen.

Seth Godin: Hab a tortillán

(HVG Könyvek 2008., 295 oldal)

Minden olyan pofonegyszerű és könnyű – ez volt az érzésem, miközben Seth Godint olvastam. Mert az amerikai marketing guru könyveiben sorjáznak az ötletek, néhány szóban intéz el olyan problémákat, mint link-, vagy közösségépítés, emellett pedig magától értetődőnek tartja, hogy az ember képes váltani és változtatni akár az évek hosszú sora alatt megcsontosodott gondolkodásmódján is.

A Hab a tortillán című opuszban a korszerű marketing tizennégy trendjét mutatja be szokásos laza, olvasható stílusában. De mi is az a korszerű, vagy ahogy a „mester” mondja, „új” marketing, amelynek pilléreit szépen összeszedte nekünk a könyvben? Lényegében nem más, mint az online eszközök hatékony és maradéktalan kihasználása.
Például a bizalom, az áru, vagy a szolgáltatás köré font kerettörténet, vagy éppen a közösség.

Mindez pedig az internet nyújtotta lehetőségek révén előbb-utóbb sikert eredményez. Legalábbis Godin szerint. Isten ments, hogy vitatkozzak vele a Google AdWords, a YouTube, a MySpace, vagy éppen a blogok hasznosságán! (Ez utóbbi egy blogon amúgy is hülyén nézne ki.) Ugyanakkor az az érzésem, hogy alkalmanként kicsit túlbecsüli ezek jelentőségét. Ez nem biztos, hogy az ő hibája. Inkább annak a ténynek a nem elfelejtése, hogy Godin az USA-ban él, én meg Magyarországon. Utóbbi országban pedig az emberek (fogyasztók) ugyan sok szempontból hasonlítanak a tengerentúliakra, de az internet használati szokások kissé eltérnek az amerikaihoz képest.

Paul Garrison: Exponenciális marketing

(HVG Kiadó, 2006, 186 oldal)

Nem mondhatnám, hogy az első pillanattól kezdve ellenállhatatlan késztetést éreztem volna, hogy elolvassam Paul Garrison „Exponenciális marketing” című könyvét. Jó, tudom: nem lehet mindennek olyan címet adni, mint például „Anyám könnyű álmot ígér”, vagy a „Kőszívű ember fiai”, és egy marketinggel foglalkozó munkának különösen nem kell lírai húrokat pengetni, de azért az az „exponenciális” egy kicsit szíven ütött. Lelki szemeim előtt függvények és egyenletek, valamint egy száraz, számokkal telezsúfolt, kvantitatív technikákat magyarázó tanulmány jelent meg.

Ehelyett viszont kaptam egy meglehetősen jó stílusban megírt, érdekes esettanulmányokkal tarkított, könnyen olvasható marketing szakkönyvet. Amiben a kötet nem különbözik alapvetően más, hasonló művektől, az az, hogy a gondolkodásmód megváltoztatására tesz javaslatot. Valljuk be: szinte minden szerző egy sajátos, a megszokott, sőt megcsontosodott szokások és gyakorlatok elhagyását és a problémáknak, valamint megoldandó feladatoknak egy addig elhanyagolt nézőpont felől való megközelítését szorgalmazza.

Paul Garrisonnál ez a fogyasztóközpontúságot jelenti. Persze még ez sem számít forradalmi újdonságnak, de a márkák és folyamatok gondozásába, csiszolásába belefeledkezett marketingeseket azért valóban nem árt néha szembesíteni azzal, hogy tulajdonképpen miért is dolgoznak. Vagy kiért. Bár az tetszett Garrisonnál, hogy nem tetszeleg a világot jobbítani akaró, küldetéssel rendelkező filantróp szerepében. Már könyve elején kijelenti ugyanis, hogy azért kell a vevőre „koncentrálni, mert onnan jön a pénz.” Tiszta beszéd. Miként az is, hogy egy hirdetést nem az alapján ítél meg, hogy tetszik-e neki az vagy sem, unalmas-e vagy sem, hanem azt, hogy az adott fogyasztó igényeinek szempontjából mennyire releváns. Az önmaguk alulbecsülésével nem vádolható reklámszakemberek és brand menedzserek számára kijózanító lehet elolvasni Garrison véleményét. Különösen azokat a részeket, amelyekben a BTL és a sokak által lenézett ATL közötti hátrányos és felesleges megkülönböztetések káros hatásait taglalja.

Tóth Gergely - A Valóban Felelős Vállalat

A múlt héten a kezembe nyomtak egy láthatóan újrafelhasznált papírból készült, alig több mint százoldalas könyvecskét, hogy na, ezt olvasd el! Merthogy emészthető, áttekinthető és jól összefoglalja azt, hogy mi fán is terem a sokat emlegetett vállalati felelősségvállalás, vagyis a CSR.

Volt ennek némi térítés-jellege is, mert alapból fenntartásaim vannak azokkal a cégekkel szemben, amelyek fennhangon hirdetik magukról, hogy hű de zöldek, meg környezettudatosak. Meg tulajdonképpen ők nem is a profittermelésért vannak, hanem hogy önzetlenül jobbá és boldogabbá tegyék a világot. Nem fából vaskarika ez egy kicsit? Mint ahogyan azokat az antiglobalistákat is csókoltatom, akik mobiltelefon, meg internet segítségével megszervezik a következő dzsemborijukat, aztán odautaznak valahová jó messziről, imígyen is hozzájárulva a CO2-kibocsátáshoz. Majd a távol-keleten – ki tudja kik által és milyen körülmények között – előállított farmerjükben-pólójukban-sport cipőjükben tüntetnek a globális világ, meg a multinacionális cégek igazságtalanságai ellen.

Szóval, egyáltalán nem előítéletek nélkül mélyedtem el a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület alapítója és főtitkára, Tóth Gergely könyvében. Nem rejtegetek zsákba macskát: nem győzött meg arról, hogy a társadalmi felelősség vállalás nem több egy amúgy szép, de kissé ellentmondásos ideánál. Nem ő tehet róla.

Papp-Váry Árpád: Marketing a gyakorlatban

(BKF - Századvég Kiadó, 2008, 321 oldal)

Az előző posztban is elidőztem egy röpke kitérő erejéig a címnél és most sem tudom kihagyni, hogy ne ezt tegyem. Kíváncsi lennék ugyanis, hogy ha azt mondom tankönyv, amelynek a címe „Marketing a gyakorlatban”, akkor hány ember rohan azonnal az első könyvesboltba, vagy rendeli meg a neten a fenti kötetet. Szerintem nem sokan. Pedig érdemes lenne! Mert az egyébként a Budapesti Kommunikációs Főiskola jegyzetének készült könyv jól összeszedett, remek stílusban megírt, valóban hasznos munka.

Nem kápráztat el minket újszerű gondolatokkal, nem traktál eredetinek tartott ötletekkel. Láthatóan nem is az volt a szerző, Dr. Papp-Váry Árpád célja. „Csak” bevezetni a marketing világába, megismertetni a legfontosabb fogalmakkal, vagy éppen a legújabb módszertannal. Mindezt ráadásul a célcsoport tagjait – pardon – az olvasókat feltételezhetően érdeklő példákkal illusztrálva.