Paul Garrison: Exponenciális marketing
(HVG Kiadó, 2006, 186 oldal)
Nem mondhatnám, hogy az első pillanattól kezdve ellenállhatatlan késztetést éreztem volna, hogy elolvassam Paul Garrison „Exponenciális marketing” című könyvét. Jó, tudom: nem lehet mindennek olyan címet adni, mint például „Anyám könnyű álmot ígér”, vagy a „Kőszívű ember fiai”, és egy marketinggel foglalkozó munkának különösen nem kell lírai húrokat pengetni, de azért az az „exponenciális” egy kicsit szíven ütött. Lelki szemeim előtt függvények és egyenletek, valamint egy száraz, számokkal telezsúfolt, kvantitatív technikákat magyarázó tanulmány jelent meg.
Ehelyett viszont kaptam egy meglehetősen jó stílusban megírt, érdekes esettanulmányokkal tarkított, könnyen olvasható marketing szakkönyvet. Amiben a kötet nem különbözik alapvetően más, hasonló művektől, az az, hogy a gondolkodásmód megváltoztatására tesz javaslatot. Valljuk be: szinte minden szerző egy sajátos, a megszokott, sőt megcsontosodott szokások és gyakorlatok elhagyását és a problémáknak, valamint megoldandó feladatoknak egy addig elhanyagolt nézőpont felől való megközelítését szorgalmazza.
Paul Garrisonnál ez a fogyasztóközpontúságot jelenti. Persze még ez sem számít forradalmi újdonságnak, de a márkák és folyamatok gondozásába, csiszolásába belefeledkezett marketingeseket azért valóban nem árt néha szembesíteni azzal, hogy tulajdonképpen miért is dolgoznak. Vagy kiért. Bár az tetszett Garrisonnál, hogy nem tetszeleg a világot jobbítani akaró, küldetéssel rendelkező filantróp szerepében. Már könyve elején kijelenti ugyanis, hogy azért kell a vevőre „koncentrálni, mert onnan jön a pénz.” Tiszta beszéd. Miként az is, hogy egy hirdetést nem az alapján ítél meg, hogy tetszik-e neki az vagy sem, unalmas-e vagy sem, hanem azt, hogy az adott fogyasztó igényeinek szempontjából mennyire releváns. Az önmaguk alulbecsülésével nem vádolható reklámszakemberek és brand menedzserek számára kijózanító lehet elolvasni Garrison véleményét. Különösen azokat a részeket, amelyekben a BTL és a sokak által lenézett ATL közötti hátrányos és felesleges megkülönböztetések káros hatásait taglalja.
A könyv vitathatatlan erénye az is, hogy szerzője olyan, az angolszász üzleti kultúrában szocializálódott szakember, aki hosszú évek óta Magyarországon él, így ismeri a közép-európai régiót és nem úgy akarja megmondani a tutit, hogy a Duna-korzó szállodasorán kívül semmit nem látott Budapestből. Mondom ezt még akkor is, ha például a Real Madridról szóló esettanulmányát nem éreztem a hazai vállalati viszonyokra vetítve használhatónak.
A spanyol klub számára annak idején ugyanis a távlati cél – jó csapat és sok bevétel – felé tett első lépés pont egy hatalmas kiadás volt. Pontosabban az a bevásárlás, amelynek keretében megszerezte az akkori egyik legnagyobb szupersztárt, Luis Figo-t. Garrison ezzel akarta szemléltetni, hogy néha teljesen más irányba kell elindulni, az áhított cél elérése érdekében. De ezt nem mindenki és nem mindenhol tudja megtenni. A Real Madridtól eltérően például a hazai cégek túlnyomó többsége állandó forráshiánnyal küzd. És nincsen olyan pénzzé tehető vagyona, aminek az eladásával megteremtheti a számára szükséges alaptőkét. Ezután az apró megjegyzés után azért jó szívvel azt mondhatom: alapvetően tetszett Garrison könyve, bár inkább a gondolatébresztő, mint a kitűzött célok megvalósításában segítő munkaként lehet forgatni. Azért ez sem kevés.
