Alex Wipperfürth: Eltérített márkák
(HVG könyvek, Budapest, 2008)
Találós kérdéssel kezdem: kik mondhatták és kinek az alábbi két jó tanácsot? 1. „Eddig egyetlen új termék sem bukott ekkorát ezen a teszten.” 2. „Ne adja fel a főállását. Erre nem érdemes a jövőjét alapozni.”
Szabad a gazda?!
Akik mondták, azok egy piackutató cég jó szándékú munkatársai. Akinek mondták, az pedig egy osztrák üzletember, akinek rettenetes ízű és állagú kreatúráját nemes egyszerűséggel gusztustalannak minősítették a kísérleti egerek szerepét magukra vállaló kóstolók. Ja, majdnem elfelejtettem a csattanót: az olvasztott gumicukorba áztatott polipropilén gégecső-ízű lötty azóta ott van majd minden DISCO italos pultján, meg néhány műrepülő világbajnok gépén és ruháján, az osztrák pasi pedig kő gazdag lett. Hát persze, hogy a Red Bull keletkezéstörténetének egyik epizódját idéztem fel! Pontosabban nem én, hanem Alex Wipperfürth az „Eltérített márkák” című könyvében. A jól megírt kötetben sorjáznak a Red Bull hőskorának legendájához hasonló sztorik. Amelyek legizgalmasabb és alaposabb vizsgálatra éppen ezért leginkább méltó részei azok az epizódok, amelyekből kiderül, hogy mikor és miért kap gellert a fogyasztókon egy-egy márka. Hogy azután olyan formában kezdje meg egyre ellenállhatatlanabb menetelését a világhír felé, amilyenre létrehozói eredetileg nem is nagyon gondoltak.
Mi a metódusa a márkaeltérítésnek? Erre a kérdésre próbálja megtalálni a választ szórakoztató és egyben informatív könyvében Wipperfürth. Bár több sikertörténeten is végigvezet bennünket, a tökéletes receptet ő sem tudja összegzésképpen átnyújtani nekünk. Leginkább talán azt a konklúziót vonhatjuk le az olvasottak alapján, hogy nem árt egy jó termék, egy jó sztori, meg egy olyan, kissé periférikus fogyasztói csoport, amelynek tagjai számára a termék: – és most itt a szerzőt idézem Beavis és Butthead után – „cool”.
Ha pedig a márka elindult ebben a viszonylag jó behatárolható csoporton belül hódító útjára, akkor óvatos terelgetéssel segíthetjük további útját. De! Semmit sem szabad erőltetni – fogalmazza meg tanácsát többször is Wipperfürth, amit bizony az egyszeri marketinges nehezen tud értelmezni és a gyakorlatban követni. Mert tőle gyors és lehetőleg minél határozottabb sikert várnak. Igen ám, de ez még lehetetlenebbnek tűnik, ha – visszatérve a Red Bullról szóló részhez – azt az arany igazságot idézzük a szerzőtől, hogy amit "beveszünk: a szóbeszédből, az újdonságból, a divatrajongásból és a laza cáfolatokból kevert bódító koktél."
Ez valószínűleg így is van, csak az összetevők helyes arányát kell megtalálni. Persze nem árt azért némi szerencse sem. A Red Bullnál ezt részben azok az aggódó anyák szolgáltatták, akik kampányt indítottak a szélesebb körben nem nagyon ismert és a drogfogyasztással kapcsolatba hozott ital ellen. Na, ez aztán megadta a további lendületet a koffeines folyékony műanyagnak. Nem ragoznám tovább a bizonyára sokak által ismert történetet. Csak a fontosabb momentumokat említettem. Ja, meg még egyet. Nevezetesen azt, hogy minden tanácsra, meg a józan észre is fittyet hányva, a kólához képest nyolcszoros áron kezdték kínálni a serkentő italt.
Mit mondjak: bejött. Mint ahogyan sok minden más is bejött, amit ma sem tudnak megmagyarázni. Egy mindegyikben közös. Volt egy ötlet, amit valaki elhintett. Egy csoport felkapta és értéket fedezett fel benne. Aztán átalakította és továbbadta. És itt kell vigyázni – legalábbis a szerző szerint. Mert ez az a törékeny pillanat, amikor a szeretett és féltett márka a tömegek brandjévé válik. És ugyanekkor elveszíti a korai elfogadók rajongását. Vele együtt pedig a vonzerejét is. Vannak, akiknek sikerült megtartani a régieket is és újabbakat is szerezni. Wipperfürth úgy látja: ez a siker receptje. Amit szerintem nagyjából annyira könnyű analizálni, mint a Coca-Cola-ét.
Sok sikert hozzá mindenkinek!
